舉起baby的喜悅,只有媽媽才懂。但你知道嗎,每5位新生媽媽,就有2位正被喂養(yǎng)焦慮所困擾,每2位新生媽媽,就有1位會(huì)焦慮自己當(dāng)不好媽媽,作為與媽媽產(chǎn)生深度溝通、直接對(duì)話的母嬰品牌,也已關(guān)注到這個(gè)現(xiàn)象并給出了積極正向的回應(yīng)。
這其中,澳優(yōu)旗下高端奶粉品牌海普諾凱1897,在母嬰公益領(lǐng)域已形成了專業(yè)化、體系化版圖,尤其是最近釋放的鳶尾花公益,一經(jīng)推出,便精準(zhǔn)贏得新生代媽媽們的心,截止目前,微博熱搜榜上#媽媽反焦慮指南#的話題閱讀量已高達(dá)2.1億,討論量達(dá)4.4萬(wàn)。
如果要剖析這件公益的關(guān)注度、參與度為何如此之高,答案也許是海普諾凱1897致力成為與新生媽媽共同成就自我,共同培育新生的人生摯友。這一點(diǎn),是值得被所有母嬰品牌所參考和踐行的。
1、公益+情緒,讓行動(dòng)更有溫度
一直以來(lái),很多品牌的公益營(yíng)銷,往往局限于品牌單向溝通操作,品牌的傳播目的性很強(qiáng),但公益目的性卻很弱,往往爆發(fā)性很強(qiáng)的公益活動(dòng),最后都以一場(chǎng)品牌自身的個(gè)體敘事草草收尾。
在海普諾凱1897鳶尾花公益中,我們看到了一種以人文關(guān)懷為底層邏輯的公益思考:中國(guó)每年有1500萬(wàn)以上新手媽媽,其中,40%的女性在孕期和產(chǎn)后會(huì)有不同程度的焦慮情緒,改善孕產(chǎn)期心理健康勢(shì)在必行。
所以,海普諾凱1897以孕期及產(chǎn)后媽媽們的心理健康話題為垂直切入點(diǎn),聯(lián)合壹心理發(fā)布《2022年新生媽媽情緒白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)。白皮書選擇高度共鳴感的“情緒”、“焦慮”等話題,呼吁全社會(huì)、家庭以及媽媽自己關(guān)注“媽媽焦慮”,讓更多媽媽的情緒被看見(jiàn),被治愈。
鳶尾花象征著永固的友誼與熱情,長(zhǎng)久的陪伴將帶來(lái)愛(ài)與力量。以心理關(guān)愛(ài)為載體,以呵護(hù)新生媽媽的小情緒為連接紐帶,海普諾凱1897從心理測(cè)評(píng)、緩解焦慮等層面與新生代媽媽構(gòu)建多維鏈接,銜接起品牌與公眾之間的關(guān)系,真正打破公益信息的壁壘,推動(dòng)公益的落地釋放,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶的品效合一。
2、線上發(fā)聲線下回響,加碼社會(huì)傳播度
為了讓鳶尾花公益能夠最大可能地覆蓋更廣泛的人群,海普諾凱1897跳出了品牌單槍匹馬的模式,從活動(dòng)上線之初,就不斷引入多方的力量,借助“線上傳播+線下落地”的聯(lián)動(dòng)方式,搭建了公益生態(tài)。
一方面,基于對(duì)新生媽媽心理健康的洞察,海普諾凱1897聯(lián)合專業(yè)心理健康服務(wù)平臺(tái)壹心理發(fā)布《2022年新生媽媽情緒白皮書》,幫助媽媽看見(jiàn)焦慮,并且了解緩解焦慮的具體應(yīng)對(duì)措施。
此外,為將品牌關(guān)懷真正落到實(shí)處,海普諾凱1897通過(guò)線上攜手女性成長(zhǎng)平臺(tái)Momself出品專業(yè)課程內(nèi)容,為媽媽提供心理和育兒方面的指導(dǎo);線下舉辦高端沙龍活動(dòng),助力新生媽媽成長(zhǎng);發(fā)布《給爸爸看的新生媽媽呵護(hù)指南》等深度內(nèi)容,調(diào)動(dòng)外界的社會(huì)力量關(guān)注新生代媽媽被忽視的情感需求。
另一方面,內(nèi)容雖然具備傳播力,但是還是需要借助營(yíng)銷的力量才能使其得到更為廣泛的人群觸達(dá),在整個(gè)鳶尾花公益中,從立圈到破圈,還展現(xiàn)出強(qiáng)有力的傳播聲量。
海普諾凱1897首先通過(guò)微博陣地引發(fā)大眾討論,加大活動(dòng)的曝光和引流。同時(shí)借助母嬰垂媒互動(dòng)提高新生代媽媽的參與感,小紅書達(dá)人種草和多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的方式帶動(dòng)更多圈層的人關(guān)注話題。
比如,在媽媽網(wǎng)、寶寶樹上發(fā)起了“媽媽反EMO指南”超品話題,在美柚和親寶寶上進(jìn)行品牌精準(zhǔn)傳達(dá),以熱門的宣傳路徑傳達(dá)出品牌的價(jià)值思考,多維度引發(fā)目標(biāo)群體共鳴,為后續(xù)社會(huì)傳播沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也為自發(fā)性的二次傳播埋下伏筆。
在這個(gè)活動(dòng)中,海普諾凱1897也通過(guò)貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值,成功提升品牌價(jià)值?!案F則獨(dú)善其身,達(dá)則兼濟(jì)天下”。對(duì)于大品牌而言,正是因?yàn)槠洹皬?qiáng)”,所以更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任,鳶尾花公益是海普諾凱1897站在新生代媽媽視角的又一次發(fā)聲。此次公益計(jì)劃的策劃與發(fā)酵,不僅體現(xiàn)了海普諾凱1897關(guān)注母嬰群體痛點(diǎn),體現(xiàn)出母嬰品牌該有的體貼與溫柔,也是品牌價(jià)值提升到社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷以及群體情感高度的體現(xiàn),通過(guò)情感營(yíng)銷的方式讓品牌升溫,也讓品牌好感再上一個(gè)臺(tái)階。
3、回歸公益本質(zhì),踐行品牌理念
回顧海普諾凱1897這場(chǎng)公益計(jì)劃,能夠?qū)⑵放茟B(tài)度和新生代媽媽情緒話題深度捆綁,打造了一場(chǎng)有聲量、有溫度的公益營(yíng)銷,其實(shí)也是有跡可循的。作為高端奶粉行業(yè)的引領(lǐng)者,海普諾凱1897在公益的道路上一直行動(dòng)著,關(guān)注著母嬰群體那些容易被社會(huì)忽略但又真實(shí)存在的需求。
從公益出發(fā),海普諾凱1897堅(jiān)持為母嬰群體創(chuàng)造更多價(jià)值,將公益做成品牌勢(shì)能,提升品牌價(jià)值沖擊力。而且為了更好地與新生代媽媽一起升級(jí),共同成長(zhǎng),在今年6月份,海普諾凱1897對(duì)品牌進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略升級(jí),由奶粉品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)為新女性生活方式品牌,真正賦能Pro媽媽成長(zhǎng)。
正是這種長(zhǎng)久以來(lái)不斷的鋪墊與連接,讓海普諾凱1897跳出奶粉品牌沉浸配方和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的內(nèi)卷漩渦,更加堅(jiān)定地與媽媽站在一起,利用品牌溫情的觸角,將新生代媽媽的認(rèn)知沉淀,從而在公益活動(dòng)中迸發(fā)出來(lái),不僅彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感,更帶動(dòng)了社會(huì)效益的擴(kuò)大與深化。
而本次鳶尾花公益的推出,更是落實(shí)了它作為新女性生活方式品牌的定位,躬身入局,洞察新生媽媽的真實(shí)痛點(diǎn),腳踏實(shí)地地解決一個(gè)又一個(gè)媽媽群體可能微小,但絕對(duì)真切的問(wèn)題。這種踐行“新生之旅,共育新生”的品牌理念,讓孩子的出生,也成為媽媽璀璨人生的綻放。
當(dāng)品牌用赤誠(chéng)之心做公益時(shí),自然就能贏得掌聲。這也是為何海普諾凱1897能夠在營(yíng)銷浪潮中大獲全勝,成功贏得消費(fèi)者好感與信賴的原因,值得每個(gè)母嬰類品牌學(xué)習(xí)與借鑒。